از تلویزیون تا اینستاگرام؛ چرا نظریه کاشت گربنر امروز مهم‌تر از همیشه است؟

رضا احمدی، کارشناس روانشناسی رسانه،درگفتگو اختصاصی بادنیای اسرار ،

دنیایی که رسانه‌ها برای ما می‌سازند

نظریه کاشت گربنر نشان می‌دهد رسانه‌ها چگونه ادراک ما از واقعیت را شکل می‌دهند، حتی بدون آنکه متوجه شویم. امروزه این تأثیرگذاری از تلویزیون به شبکه‌های اجتماعی گسترش یافته و تحقیقات متعدد، صحت این نظریه را تأیید کرده‌اند؛ آگاهی از این تأثیر، نخستین گام برای مصرف هوشمندانه رسانه است.

به گزارش  دنیای اسرار،  «نظریه کاشت» یکی از تأثیرگذارترین چارچوب‌های نظری در حوزه مطالعات رسانه است که در سال ۱۹۶۹ توسط جورج گربنر، پژوهشگر برجسته ارتباطات، مطرح گردید؛ این نظریه به بررسی روند دقیق و تدریجی شکل‌گیری باورها و ادراکات اجتماعی تحت تأثیر رسانه‌های جمعی، با تمرکز ویژه بر تلویزیون، می‌پردازد. گربنر با مطالعات گسترده خود نشان داد که مواجهه مداوم و طولانی‌مدت با پیام‌های رسانه‌ای منجر به «کاشت» تدریجی دیدگاه‌هایی در ذهن مخاطبان می‌شود که این دیدگاه‌ها اغلب با واقعیت‌های عینی جامعه همخوانی کاملی ندارند؛ به عبارت دیگر، تلویزیون و سایر رسانه‌های فراگیر با ارائه مکرر الگوهای مشابه روایی و محتوایی، به تدریج نوعی ادراک مشترک از واقعیت اجتماعی را در مخاطبان شکل می‌دهند.

فرضیه اصلی نظریه کاشت بر این اصل استوار است که میزان مواجهه افراد با رسانه‌ها، به‌ویژه تلویزیون، با چگونگی ادراک آنها از جهان پیرامون ارتباط مستقیم دارد؛ گربنر و همکارانش در مطالعات خود بین بینندگان کم‌مصرف و پرمصرف تمایز قائل شدند و دریافتند که بینندگان پرمصرف تمایل بیشتری به پذیرش دیدگاه‌های ارائه شده در برنامه‌های تلویزیونی دارند؛ این پدیده به «اثر همگرایی» معروف است، به این معنی که با افزایش مصرف رسانه‌ای، تفاوت‌های فردی و اجتماعی در ادراک واقعیت کاهش می‌یابد و افراد به سمت پذیرش تصویر یکسانی از جهان سوق داده می‌شوند. به عنوان نمونه، نمایش مکرر صحنه‌های خشونت‌آمیز در تلویزیون می‌تواند به تقویت این باور در بینندگان پرمصرف منجر شود که جهان واقعی نیز مکانی خطرناک و آکنده از خشونت است، حتی اگر آمارهای واقعی جرم و جنایت خلاف این ادعا را نشان دهند.

مفهوم «دنیای خشن» یا «سندرم دنیای پلید» از مهمترین یافته‌های پژوهش‌های مرتبط با نظریه کاشت است که بیانگر تمایل بینندگان پرمصرف به بزرگنمایی میزان خطر، جرم و بی‌اعتمادی در جامعه است؛ گربنر در پژوهش‌های خود نشان داد که تماشاگران حرفه‌ای تلویزیون در مقایسه با افرادی که کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند، بیشتر احتمال می‌دهند که قربانی جرم و جنایت شوند، به دیگران بی‌اعتماد هستند و احساس ناامنی بیشتری می‌کنند. علاوه بر مسئله خشونت، نظریه کاشت در تبیین چگونگی شکل‌گیری کلیشه‌های جنسیتی، قومی، نژادی و طبقاتی نیز کاربرد دارد؛ رسانه‌ها با بازنمایی مکرر الگوهای خاصی از نقش‌های اجتماعی، به تثبیت و تداوم این کلیشه‌ها کمک می‌کنند و به تدریج این باورها در ذهن مخاطبان به عنوان بخشی از واقعیت اجتماعی «کاشته» می‌شوند.

امروزه، با گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی و ظهور رسانه‌های اجتماعی، دامنه کاربرد نظریه کاشت فراتر از تلویزیون گسترش یافته است؛ پژوهشگران معاصر در تلاشند تا چگونگی تأثیر شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های رایانه‌ای و سایر اشکال جدید رسانه‌ای را بر باورها و نگرش‌های کاربران بررسی کنند؛ نکته قابل توجه این است که برخلاف رسانه‌های سنتی که محتوای نسبتاً یکسانی را به مخاطبان انبوه ارائه می‌دادند، رسانه‌های جدید امکان شخصی‌سازی محتوا و قرار گرفتن در «حباب‌های اطلاعاتی» را فراهم کرده‌اند. این تغییر پارادایم، چالش‌های جدیدی را پیش روی نظریه کاشت قرار داده و پژوهشگران را به بازنگری و توسعه این نظریه در بستر اکوسیستم رسانه‌ای جدید ترغیب کرده است. با این حال، اصل بنیادین نظریه کاشت مبنی بر تأثیر تدریجی و تجمعی رسانه‌ها بر ادراک اجتماعی همچنان به عنوان چارچوبی ارزشمند برای درک پیچیدگی‌های رابطه میان رسانه و مخاطب در جامعه معاصر به حساب می‌آید. در این راستا با رضا احمدی، کارشناس روانشناسی رسانه، گفت‌وگویی داشته‌ایم که شرح آن را در ادامه می‌خوانید:

دنیای اسرار: نظریه کاشت چگونه تأثیر بلندمدت تلویزیون و صفحات رسانه‌ای بر درک عمومی از واقعیت اجتماعی را تبیین می‌کند و چرا همچنان در عصر دیجیتال اهمیت دارد؟

احمدی: نظریه کاشت که توسط گربنر در دهه ۱۹۶۰ مطرح شد، نقطه عطفی در مطالعات رسانه‌ای به شمار می‌رود؛ این نظریه برخلاف پژوهش‌های پیشین که بر تأثیرات کوتاه‌مدت رسانه‌ها تمرکز داشتند، به بررسی تأثیرات بلندمدت و عمیق رسانه‌های جمعی، به‌ویژه تلویزیون، می‌پردازد؛ گربنر تلویزیون را به عنوان یک نظام داستان‌سرایی غالب معرفی کرد که از طریق پیام‌های مداوم و یکنواخت خود، به شکل‌گیری آگاهی جمعی و درک مشترک از واقعیت در میان مخاطبان می‌پردازد.

یکی از مهم‌ترین یافته‌های مطالعات کاشت، تفاوت چشمگیر میان واقعیت اجتماعی و تصویری است که تلویزیون از آن ارائه می‌دهد؛ تحلیل‌های محتوایی نشان می‌دهند که تلویزیون تصویری اغراق‌شده از خشونت، ثروت و مشاغل خاص ارائه می‌دهد؛ این بازنمایی‌های نادرست، از طریق تکرار مداوم، به تدریج بر درک بینندگان از واقعیت تأثیر می‌گذارند و باورهای نادرستی را در ذهن آنها می‌کارند.

علی‌رغم تحولات عظیم در فناوری‌های رسانه‌ای و ظهور پلتفرم‌های متنوع، نظریه کاشت همچنان یکی از پراستنادترین نظریه‌ها در حوزه مطالعات رسانه‌ای است؛ آمار نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۰، آمریکایی‌ها به طور میانگین روزانه ۳.۱ ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص داده‌اند که شامل پخش زنده، دی‌وی‌دی و پخش جریانی می‌شود؛ این آمار نشان‌دهنده جایگاه مهم تلویزیون به عنوان محبوب‌ترین فعالیت اوقات فراغت در میان تمامی گروه‌های سنی است.

نکته قابل توجه این است که علی‌رغم افزایش تنوع در گزینه‌های رسانه‌ای، ساختار اقتصادی و مالکیتی رسانه‌ها همچنان متمرکز باقی مانده است؛ همان‌طور که گربنر در سال ۱۹۹۸ اشاره کرد، تعداد محدودی از شرکت‌های بزرگ که به دنبال سودآوری هستند، کنترل تولید محتوای تلویزیونی را در دست دارند؛ این شرکت‌ها با هدف جذب مخاطب جهانی، به تولید محتوای همگن و استاندارد روی می‌آورند که این امر منجر به کاهش تنوع در پیام‌های رسانه‌ای و تقویت فرآیند کاشت می‌شود.

دنیای اسرار: چگونه مفاهیم جریان‌سازی اصلی و تشدید به عنوان افزوده‌های نظریه کاشت، درک ما را از تأثیرات رسانه‌ها بر شکل‌گیری باورها و نگرش‌های مخاطبان گسترش داده‌اند؟

احمدی: نظریه کاشت در طول زمان تکامل یافته و با مفاهیم جدیدی غنی‌تر شده است. گربنر و تیم تحقیقاتی او با معرفی دو مفهوم کلیدی «جریان‌سازی اصلی» و «تشدید»، چارچوب نظری خود را گسترش دادند؛ این مفاهیم جدید به درک عمیق‌تر تأثیرات رسانه‌ها بر شکل‌گیری باورها و نگرش‌های مخاطبان کمک شایانی کرده است.

جریان‌سازی اصلی یکی از مهم‌ترین افزوده‌های این نظریه است که نشان می‌دهد چگونه تماشای مداوم تلویزیون می‌تواند دیدگاه‌های متنوع افراد از گروه‌های مختلف اجتماعی را به سمت یک دیدگاه مشترک هدایت کند. این پدیده به خصوص در میان بینندگان پرمصرف تلویزیون مشهود است، جایی که تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی و جمعیت‌شناختی کم‌رنگ شده و نوعی همگرایی در نگرش‌ها و باورها شکل می‌گیرد.

مفهوم تشدید به عنوان دومین افزوده مهم این نظریه، به تقویت اثرات پیام‌های رسانه‌ای در شرایط خاص می‌پردازد؛ این مفهوم توضیح می‌دهد که چگونه تجربیات شخصی افراد می‌تواند با پیام‌های رسانه‌ای تعامل کرده و اثر آنها را تشدید کند؛ مطالعات تجربی متعددی این پدیده را تأیید کرده‌اند و نشان داده‌اند که چگونه همسویی تجربیات شخصی با محتوای رسانه‌ای می‌تواند به تقویت باورها و نگرش‌های خاص منجر شود.

دنیای اسرار: چگونه رسانه‌های اجتماعی و دیگر رسانه‌های نوین در عصر مدرن بر درک و باورهای ما از واقعیت تأثیر می‌گذارند؟

احمدی: در دنیای امروز، نظریه پرورش که ابتدا برای تلویزیون مطرح شد، به طور گسترده‌ای در مورد رسانه‌های اجتماعی نیز صادق است؛ رسانه‌های اجتماعی با ایجاد امکان دستکاری و انتخاب محتوا توسط کاربران، تصویری گزینشی و گاه غیرواقعی از زندگی ارائه می‌دهند. این پدیده موجب می‌شود افراد درک تحریف شده‌ای از واقعیت‌های جهان پیرامون خود داشته باشند، زیرا آنچه در رسانه‌های اجتماعی می‌بینند، اغلب تصویری ناقص یا بزک شده از واقعیت است.

نکته جالب توجه این است که رسانه‌های اجتماعی نه تنها جایگزین رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون نشده‌اند، بلکه به عنوان مکملی برای آنها عمل می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که استفاده از رسانه‌های اجتماعی حتی میزان مصرف تلویزیون را افزایش داده است. این پدیده به خصوص در مواردی مشهود است که کاربران همزمان با تماشای برنامه‌های تلویزیونی، نظرات و واکنش‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، که این خود نوعی تعامل دوگانه با رسانه‌ها را ایجاد می‌کند.

تأثیر رسانه‌های نوین بر درک واقعیت در موارد مختلفی قابل مشاهده است؛ به عنوان نمونه، در دوران همه‌گیری کووید ۱۹، رسانه‌های اجتماعی نقش کلیدی در شکل‌دهی به باورهای عمومی داشتند، همچنین، مطالعات جدید نشان می‌دهد که سایر اشکال رسانه‌ای مانند بازی‌های ویدئویی و اپلیکیشن‌های موبایل نیز بر نگرش‌ها و باورهای کاربران تأثیر می‌گذارند. برای نمونه، تحقیقات نشان داده است که استفاده از برنامه‌های همسریابی می‌تواند بر نگرش افراد نسبت به خود و دیگران تأثیر قابل توجهی داشته باشد.

دنیای اسرار: چگونه نظریه کاشت گربنر تأثیر مصرف رسانه‌ای بر ادراک افراد از واقعیت اجتماعی و نگرش‌های آنها را توضیح می‌دهد، و چه شواهدی برای تأیید اثرات مرتبه اول و دوم این نظریه وجود دارد؟

احمدی: نظریه کاشت رسانه‌ای که توسط جرج گربنر مطرح شده، تأثیر عمیق و تدریجی رسانه‌ها بر ادراک افراد از واقعیت اجتماعی را توصیف می‌کند؛ این نظریه بیان می‌کند که قرار گرفتن مداوم در معرض پیام‌های رسانه‌ای، به‌ویژه تلویزیون و در دوران معاصر شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، می‌تواند باورها و نگرش‌های مخاطبان را شکل دهد؛ مطالعات متعددی این فرضیه را تأیید کرده‌اند، از جمله پژوهشی که نشان داد کاربران اینستاگرام که به‌طور مرتب محتوای عمومی را مشاهده می‌کنند، دیدگاه‌های جانبدارانه درباره ظاهر فیزیکی افراد غریبه پیدا می‌کنند و علائم بیشتری از اختلالات خوردن نشان می‌دهند، که نشان‌دهنده تأثیر منفی این پلتفرم بر تصویر بدنی و عادات غذایی است.

نظریه کاشت دو نوع اثر اصلی را شناسایی می‌کند: اثرات مرتبه اول و اثرات مرتبه دوم. اثرات مرتبه اول به تحریف برداشت افراد از واقعیت‌های عینی اشاره دارد، که شواهد قابل توجهی برای آن وجود دارد. بینندگان پرمصرف تلویزیون تمایل دارند میزان جرم و خشونت، خطرات بلایای طبیعی، تعداد افراد شاغل در حرفه‌های خاص مانند پلیس و وکالت، و شیوع ثروت در جامعه را بیش از حد واقعی تخمین بزنند. این بیش‌برآوردها نشان می‌دهد که پیام‌های تکراری رسانه‌ها می‌تواند درک مخاطبان از فراوانی و احتمال وقوع پدیده‌های اجتماعی را تغییر دهد، حتی اگر این تصویر با واقعیت‌های آماری همخوانی نداشته باشد.

اثرات مرتبه دوم، که به تغییر در ارزش‌ها و نگرش‌های افراد اشاره دارد، هرچند با شواهد کمتری پشتیبانی می‌شود، اما همچنان قابل توجه است؛ مطالعات نشان داده‌اند که بینندگان پرمصرف تلویزیون اغلب سطح پایین‌تری از اعتماد اجتماعی دارند و معتقدند به اکثر مردم نمی‌توان اعتماد کرد، همچنین، این افراد احساس آسیب‌پذیری بیشتری در برابر جرم دارند، پدیده‌ای که گربنر آن را «سندرم دنیای خشن» نامیده است. این سندرم نشان می‌دهد که نمایش مکرر خشونت و جرم در رسانه‌ها می‌تواند به ترس و بدبینی مزمن نسبت به جهان منجر شود، حتی اگر تجربه شخصی فرد با این تصویر منفی مطابقت نداشته باشد.

دنیای اسرار: آیا نظریه کاشت گربنر با نادیده گرفتن نقش فعال مخاطب و تمایز میان ژانرهای مختلف رسانه‌ای، قادر به توضیح کامل تأثیرات رسانه‌های جمعی بر درک اجتماعی مخاطبان است؟

احمدی: نظریه کاشت گربنر، علی‌رغم محبوبیت گسترده در حوزه مطالعات رسانه، با انتقادات جدی مواجه شده است؛ نقد اصلی این نظریه به رویکرد آن در مورد مخاطبان برمی‌گردد که آنها را به عنوان دریافت‌کنندگان منفعل پیام‌های رسانه‌ای تلقی می‌کند. گربنر بر محتوای پیام‌های تلویزیونی تمرکز داشت و فرضیاتی درباره نحوه تأثیرپذیری مخاطبان ارائه می‌داد، بدون آنکه رفتار واقعی آنها را به طور تجربی بررسی کند. با این حال، شواهد پژوهشی متعددی وجود دارد که نشان می‌دهد پیام‌های رسانه‌های جمعی، به رغم نادیده گرفتن عاملیت مخاطب توسط گربنر، تأثیر قابل توجهی بر مصرف‌کنندگان دارند.

نقد دیگر این نظریه، عدم تمایز میان ژانرها و برنامه‌های مختلف تلویزیونی است. گربنر استدلال می‌کرد که سیستم کلی پیام‌های تلویزیون اهمیت دارد، اما پژوهش‌های جدیدتر با بهره‌گیری از دیدگاه کاشت، به بررسی تأثیرات مواجهه زیاد با ژانرهای خاص یا حتی برنامه‌های مشخص پرداخته‌اند. این مطالعات یافته‌های قابل توجهی را نشان می‌دهند: تماشای ژانرهای مختلف، تأثیر عمیق‌تری بر درک فرد از واقعیت اجتماعی دارد نسبت به میزان کلی مصرف تلویزیون. این امر نشان می‌دهد که تمایز میان محتوای مصرفی، عاملی مهم در فهم تأثیرات رسانه است که در نظریه اصلی کاشت مورد غفلت قرار گرفته بود.
بنابرآنچه گفته شد، نظریه کاشت گربنر یکی از تأثیرگذارترین دیدگاه‌ها در زمینه مطالعات رسانه‌ای باقی مانده است که ارتباط معناداری بین مصرف رسانه و شکل‌گیری ادراک افراد از واقعیت برقرار می‌کند. در عصر حاضر، این نظریه از محدوده تلویزیون فراتر رفته و به رسانه‌های اجتماعی نیز گسترش یافته است که می‌توانند درک مخاطبان از جهان را دستخوش تغییر کنند؛ علی‌رغم انتقاداتی که به این نظریه وارد شده، همچنان جایگاه ویژه‌ای در میان پژوهشگران حوزه رسانه دارد و تحقیقات متعددی صحت ادعاهای گربنر را تأیید کرده‌اند، که نشان‌دهنده اهمیت و اعتبار این چارچوب نظری در درک رابطه پیچیده بین رسانه و ادراک انسان در جامعه معاصر است

نویسنده وخبرنگار:دکتر علی نوریان روانشناسی رسانه